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互联网广告年烧4000亿,为何难出真正的品牌?

据公开数据显示,2018年我国互联网广告经营额达3694.23亿元,年增长率为24.2%;2019年,尽管行情有所波动,但全年营业额超4000亿元基本板上钉钉。

互联网广告营业规模逐步放大,说明企业们对通过互联网营销进行品牌塑造愈加重视。但是,一个不争的事实是:我们很少见到一个真正靠互联网广告烧出来的品牌。

这是为什么?

在探究具体的原因之前,我们先来看看互联网广告的几大主要形式:

一类是展示广告,通常是一个静态或动态的图片、文字,出现在网络内容的不同位置。这种广告在门户网站比较火的时候非常普遍。电商起步之初,天猫、京东、凡客等各类综合及垂直电商,就经常投放这类广告。当然,这种类型广告也出现在视频中,或者突然出现你看到任何网页,甚至突然弹出来。

二是搜索广告,比如在搜索引擎投放的展示广告及关键词广告,往往会伴随用户搜索品牌的名称、行业词汇、产品词汇而出现在搜索结果里。通常去主动搜索的网民,有较大概率是有需求的消费者。在电商平台上,商家海量投放的广告多数也都是买关键词搜索。因此,搜索广告一直都是品牌投放的核心阵地。

三是信息流广告,随着微博、朋友圈、微头条等社交及内容应用的崛起,在以内容和兴趣为排序依据的信息流中,偶尔会突然出现一个广告。这个广告可能会根据你个人的阅读习惯、需求偏好专门推给你。在短视频时代,信息流广告同样也大行其道。

四是其他短信、邮件等各种类型的广告。

由于网络行为的可追踪特性,网络广告越来越呈现出所谓的“精准化”趋势,CPC(每次点击成本)、CPM(千人展示成本)等付费方式,都明码标价的体现出来。广告主们自然惊喜于终于知道“一半广告费浪费哪里了”,同时享受着广告转化带来的直接效果刺激。

然而,一波一波的广告主在收获了某一种广告的红利以后,都不可避免的陷入到越来越依赖、成本日渐攀高的地步。电商的获客成本,便从最初的几十元到现在的数百元不等。

随之而来的是一堆具体问题。伴随着互联网流量红利消失,营销成本攀升,广告被屏蔽常有发生,促销、直播常态化,消费者对价格越来越敏感,并不能真正给一个品牌构建起稳健持续的“流量池”。

首当其冲是广告成本越来越高,占去销售额的较大比重,而真正留给品牌主的利润越来越少。

有常年做淘系电商的创业者表示,为了达成销售,要付出10-30%的费用用来打广告,完全是给马云打工的感觉。搜索引擎的关键词广告也是如此,电商早期获客更多是依赖搜索渠道,营销费用都被它们吸走。还不排除,为了达成转化必须要拉低价格做促销。最终,能够实现的利润几乎微乎其微。


以从淘品牌中脱颖而出的三只松鼠为例,全年营收在百亿出,但其净利润水平仅为4%左右。

同时,品牌越来越离不开这些广告,它们成为了“流量春药”。无论是电商平台站内推广,还是全平台推广,网络广告追求的是立马见效,投放越多越会使品牌的运营都严重依赖于这种创收方式,但是做得越多并不等于收益越高,甚至收益率会逐步下降,但又不敢丢掉这一部分收入来源。

某种程度上,互联网广告正在扮演着品牌“流量春药”的角色。追求短期目标、一次次的瞬间刺激,让品牌失去真正的底蕴的积累,最终的结局就是在市场的洪流中黯然失色。

实际上,广告的效果实际上也在打折扣。互联网广告虽然以精准著称,但是“浪费”一点也不逊于传统广告。虚假效果,不在少数;褥羊毛现象,更是普遍。一个品牌与首次成交顾客之间的距离,绝不仅仅是再看一次广告。而是包含广告、品牌、促销、服务等多个层面的持续互动和积累。

因此,网络广告目前仅仅是互联网流量思维的延伸,而流量与成为一个品牌之间还有着漫长的距离。

举一个简单的例子,同样是两位顶级网红,李子柒通过持续三年多的优质短视频打造,塑造了自身强大的品牌IP,进而可以通过产品实现商业转化。而其中转化的前提是,已经有大量的受众知道了李子柒,并深深的喜欢和认可李子柒。

而李佳琦,虽然也是顶级网红,但是他更依赖于直播平台的流量加持以及合作品牌本身的影响力。通常,他直播一个知名品牌的产品的效果,往往会好于一个小众不知名的产品。可见,并非是直播和李佳琦在成就品牌,而是品牌成就了李佳琦的带货效果。

这便是,一个品牌是否具有认知广度和深度的体现。对比起来,李子柒这个IP的生命力和张力,自然会强于李佳琦。

还有一个过去十年间具有普遍性的案例是,天猫上淘品牌与传统品牌的轮换。电商火爆之初,各类淘系品牌雨后春笋般出现。这些品牌的一个典型特征,就是靠流量广告堆起来的。在传统品牌还没有学会电商之前,淘品牌们自然是明星;而随着传统品牌纷纷学会电商玩法,真正销售排名前列的品牌一批批的变成了传统品牌。

拉长时间看,过去十年可谓是中国互联网广告飞速增长的十年,但最终单纯靠互联网广告打造的品牌有几个呢?几乎没有!那么,我们该怎样才能合理建立网络效果广告与品牌广告、短期目标与品牌长期目标、传统与数字广告之间的平衡?

首先,要谋定而动,战略至上。《孙子兵法》的一个核心思想是“先胜而后求战”。讲的就是打仗有先有充分的准备和胜利的把握再开打。

品牌建设其实也是如此。一个品牌能够从竞争激烈的市场中取得生存空间,它必须先搞清楚自己存在的空间和价值在哪里,搞清楚自己的定位、为谁服务、解决什么问题。甚至,在更高的层面,一个品牌需要怎样的制度和文化,去实现目标的达成,都是一个品牌在做顶层设计时需要考虑的。

第二,做营销投入必须要有品牌复利思维,也就是投入能够带来价值的持续转化。比如,明星代言能够带来较长期的信任背书,而这种信任本书需要让更多人知道,我们就需要在央视、分众这样的中心化媒体中进行持续的有节奏的投放,以建立、强化认知。最后的环节,如果产品在线上进行销售,除了继续强化认知外,还需要临门一脚的广告及促销等行为。因此,我们发现,品牌的塑造必须要在整个营销环节中,需要是数字广告与传统广告、品牌与促销的平衡,而不能偏颇于其中一项。

此前,阿迪达斯全球媒介总监SimonPeel就表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。而阿迪达斯每年的投放预算约20亿欧元;其中,77%的预算在效果,23%在品牌。

显然,在阿迪达斯看来,23%的比例(约30亿元人民币)用于品牌建设太少了。到底是30%,还是40%甚至50%,需要每个品牌根据自身的实际进行合理的配比。

就拿我们今天的媒介环境来讲,虽然人每天都有若干个小时在使用网络,但真正留给某个品牌广告的时间是极其碎片化和极其有限的。而我们大多数的时间和精力,依然被分配于家庭、工作、悠闲娱乐的真实生活场景里。


所以,可以有一个基本的结论是:生活的中心,就是品牌的中心。以传统电视为代表的媒体能打出足力健老人鞋等案例,而以分众梯媒这类中心化媒体为代表的则能引爆出瓜子二手车、瑞幸咖啡、妙可蓝多、伯爵旅拍等品牌就是很好的例证。

最后的一个建议是,品牌在经历互联网碎片化传播期后,都应该回归品牌的常识和基本面了。何为品牌的基本面,定位、产品、服务等涉及消费者需求的所有环节,都应该以一种长期主义的心态,去坚持品质,去坚守理想。要回归到甚至深入到消费者的生活,成为生活的一部分。

因为,当高速增长的环境不再,当泡沫破灭,短期主义已不再有生存的空间。

品牌没有办法速成,从你为它起一个名字那一刻开始,就注定是要慢慢的走长长的路。(作者:海哥商业观察)